«جان ترنوس»، مدیرعامل جدید اپل، در گفت‌وگویی اختصاصی با نشریه تایم به تشریح چشم‌انداز و مسیر پیش‌روی این غول فناوری پرداخته است. او در این مصاحبه پیرامون ورود رسمی اپل به بازار گوشی‌های تاشو با معرفی آیفون دوئو، تغییرات بنیادین در معماری سخت‌افزاری محصولات و همچنین استراتژی‌های مدیریتی خود پس از ۲۵ سال فعالیت در کوپرتینو صحبت کرده است. ترنوس با اشاره به جاه‌طلبی‌های تازه این شرکت، تأکید کرده که حفظ DNA نوآوری اپل و توسعه تجربه‌های کاربری نوآورانه، اولویت اصلی دوران جدید رهبری او خواهد بود.
متن مقاله نشریه تایم با اشاره به رویداد معرفی آیفون تاشو اپل، به‌این‌صورت شروع می‌شود:
«درست در زیر لبخند پهنی که تمام صبح بر چهره داشت، دستان جان ترنوس درحال لرزش بود.»
در آن زمان، مدیرعامل جدید اپل در محاصره سلبریتی‌ها، شیفتگان دنیای فناوری و خبرنگارانی قرار گرفته بود که از سراسر جهان به اپل‌پارک هجوم آورده بودند تا نگاهی به گوشی تاشو جدید و موردانتظار این شرکت یعنی دوئو بیندازند. پس از آنکه ترنوس چند عکس با دستگاه گرفت، یکی از نمایندگان روابط عمومی اپل، اینفلوئنسر معروف، IShowSpeed را از میان جمعیت بیرون کشید تا با او ملاقات کند. جلب رضایت این جوان ۲۱ ساله قطعاً سخت‌ترین مأموریتی نبوده که ترنوس در طول دوران ۲۵ ساله کاری خود در اپل با آن روبه‌رو شده است؛ اسپید با دیدن گوشی و مانند اکثر ویدیوهای خود، صدایی شبیه به پارس کردن درآورد و سپس با هیجان و خوشحالی پشتک زد.
اما درهمین‌حال، ترنوس با انگشتانش درحال کار با این گوشی ۱۹۹۹ دلاری بود و تلاش می‌کرد عکسی را به داخل کادر پیام متنی بکشد و در آن زمان بود که بینندگان تیزبین متوجه لرزش دستانش شدند.
ترنوس درباره این ماجرا توضیح می‌دهد که شب قبل از مراسم خواب چندان مناسبی نداشت:
«در آن لحظه سرشار از آدرنالین، کافئین و هیجان شدید برای چنین روزی بودم.»
ترنوس که از تاریخ ۱ سپتامبر سکان هدایت اپل را به‌عنوان مدیرعامل در دست گرفته، به این دلیل برای مدیریت این غول بزرگ حوزه فناوری انتخاب شده که توانسته بود تخصص خود در مهندسی و طراحی را در جهت شکل‌دهی به محصولاتی به کار بگیرد که دسته‌بندی‌های کل فناوری را بازتعریف کردند؛ از مک گرفته تا آیپد، ایرپاد و آیفون. بااینحال، تبدیل شدن به چهره اصلی و نماینده دومین شرکت بزرگ جهان از نظر ارزش بازار، مقوله‌ای کاملاً متفاوت است.
مدیران قبلی او سبک‌های کاملاً متفاوتی داشتند. «تیم کوک» در صحنه بین‌المللی به‌عنوان یک چهره پرنفوذ شناخته شد که با مهارت تمام میان سیاست‌های جهانی، بازارهای مالی و زنجیره‌های تأمین مانور می‌داد. پیش از او نیز «استیو جابز»، چهره‌ای افسانه‌ای و الهام‌بخش بود که جهان را متقاعد کرد فناوری ماهیتی عمیقاً شخصی و حتی معنوی دارد. ترنوس با هر دوی آنها تفاوت دارد؛ او یک مهندس درون‌گرا، دقیق و جزئی‌نگر است که تا پیش از ارتقا به جایگاه مدیر ارشد سخت‌افزار در سال ۲۰۲۱، خارج از دیوارهای اپل چندان شناخته‌شده نبود.
ترنوس به جای اینکه تلاش کند سبک موفقیت مدیران‌قبلی را کپی کند، تاکنون بر نقاط قوت شخصی خودش تکیه کرده است؛ نقاط قوتی که البته با پایه‌های اصلی اپل هم‌راستا است. تعامل او با IShowSpeed نیز به‌وضوح با همین هدف طراحی شده بود. بااینحال، از نگاه برخی منتقدان، این صحنه ممکن است تلاشی از سوی یک غول کهنه‌کار تلقی شود که برای فروش گجت‌های گران‌قیمت خود دست به جلب توجه سطحی زده، آن هم درحالی که آینده حقیقی دنیای فناوری در بستر هوش مصنوعی درحال رقم خوردن است.
درحال‌حاضر تقریباً تمامی غول‌های رقیب اپل اعم از مایکروسافت، گوگل، متا، آمازون و اکنون انویدیا، اوپن‌ای‌آی و آنتروپیک وارد رقابت گسترده هوش مصنوعی شده‌اند و صدها میلیارد دلار را صرف آموزش ماشین‌های هوشمندتر می‌کنند. هرچند اپل مدل‌های اختصاصی خود را آموزش می‌دهد، اما به هیچ وجه در لبه این فناوری قرار ندارد؛ موضوعی که شرکت را در صورت دگرگونی بنیادین صنعت و جامعه توسط ابرهوش مصنوعی در سال‌های آتی، در معرض خطر جا ماندن قرار می‌دهد. در اواخر ماه سپتامبر، زمانی که «دونالد ترامپ»، رئیس‌جمهور آمریکا، میزبان جلسه‌ای با حضور چهره‌های کلیدی هوش مصنوعی مانند «ایلان ماسک» از اسپیس‌ایکس، «مارک زاکربرگ» از متا و «ساندار پیچای» از گوگل بود و آنها بر سر چشم‌انداز آینده فناوری آمریکا رایزنی می‌کردند، غیبت اپل به‌شدت به چشم می‌آمد.
بااینحال، ترنوس و سایر مدیران ارشد اپل می‌گویند هیچ نگرانی از این بابت ندارند. آنها همزمان با واکنش‌های منفی که علیه هوش مصنوعی وجود دارد، تأکید کرده‌اند که درحال توسعه گونه‌ای متعادل، شخصی‌سازی‌شده و محافظ حریم خصوصی از هوش مصنوعی هستند که به واقعیت زندگی افراد عادی کمک خواهد کرد. علاوهبراین، ترنوس استدلال می‌کند که حتی اگر سایر شرکت‌ها در مأموریت خود برای ساخت ابرهوش مصنوعی موفق شوند، کاربران همچنان مایل خواهند بود از طریق دستگاه‌های ساخت اپل با آن تعامل داشته باشند.
یک هفته پس از مراسم رونمایی آیفون دوئو، در فروشگاه اصلی اپل واقع در خیابان پنجم نیویورک، ترنوس درحالی‌که لبخندی گرم اما محتاطانه بر لب داشت، به طرفداران گفت:
«مردم خواهان اشیای فیزیکی و ملموس هستند.»
او تمام آن روز صبح را مشغول خوش‌آمدگویی به طرفداران سرسختی بود که کل شب را در صف ایستاده بودند تا نخستین خریداران آیفون ۱۸ باشند:
«آنها می‌خواهند گفت‌وگو کنند، تصاویر عزیزانشان را ببینند و عکس بگیرند؛ بنابراین سناریویی را تصور نمی‌کنم که ناگهان دستگاه‌های ما ناپدید شوند و دیگر نیازی به آیفون نداشته باشیم.»
جان ترنوس؛ مهندسی در سایه که سکان‌دار اپل شد
ترنوس از شرکتی که مدیریت آن را برعهده گرفته، چندان بزرگ‌تر نیست. او سال ۱۹۷۵ در شهرستان اورنج کانتی (Orange County) به دنیا آمد؛ یعنی تنها یک سال پیش از تأسیس اپل در سال ۱۹۷۶ در فاصله‌ای حدود ۶۴۰ کیلومتری شمال زادگاهش. دوران رشد او همزمان با روزهایی بود که «استیو جابز» درحال تبدیل کردن کامپیوتر شخصی به یک نیروی اجتماعی تحول‌آفرین بود. زمانی که ترنوس ۸ سال داشت، پدرش یک دستگاه کامپیوتر Apple II خرید و مدیرعامل اپل درباره این تجربه می‌گوید:
«با آن بازی می‌کردم و شیفته اپل شدم.»
یک دهه بعد، او مک جدیدتر خانواده‌اش یعنی مدل SE را با خود به دانشگاه پنسیلوانیا برد؛ جایی که در رشته مهندسی مکانیک تحصیل می‌کرد.
در سال ۲۰۰۱، ترنوس یک شرکت فعال در حوزه واقعیت مجازی را ترک کرد و در سن ۲۶ سالگی به‌عنوان مهندس به اپل پیوست. او اکنون نیمی از عمر خود را در این کمپانی سپری کرده و به واسطه توجه همزمان به نحوه ساخت محصولات و چگونگی تجربه کاربری آنها، پله‌های ترقی را طی کرده است. «ریچارد دین»، معاون طراحی محصول اپل، درباره او می‌گوید:
«جان واقعاً در کانون ایجاد روحیه همکاری در سرتاسر شرکت قرار داشت تا اطمینان حاصل کند این محصولات از ابتدا تا انتها تجربه‌ای لذت‌بخش به کاربر ارائه می‌دهند؛ به‌گونه‌ای که فناوری هنگام استفاده عملاً محو و نامحسوس شود.»
در طول ۱۵ سال گذشته، برخی منتقدان اپل را متهم کرده‌اند که دیگر مانند گذشته دست به نوآوری نمی‌زند؛ دورانی که این شرکت کامپیوتر خانگی، پخش‌کننده MP3 و گوشی هوشمند را به پدیده‌هایی فراگیر تبدیل کرد. بااینحال، غیرقابل انکار است که محصولات اصلی اپل (یعنی کامپیوترها و گوشی‌های آن) به لطف نوآوری‌های پشت‌صحنه در حوزه سخت‌افزار و نرم‌افزار، همچنان جایگاه ممتاز خود را حفظ کرده‌اند؛ دستاوردهایی که به گفته مدیران اپل، ترنوس سهم بزرگی در رقم خوردن آنها داشته است.
زمانی که کوک ۶۵ ساله در ماه آوریل اعلام کرد پس از دوره‌ای ۱۵ ساله از سمت خود کناره‌گیری می‌کند، انتخاب ترنوس به‌عنوان جانشین او برای کسی غافلگیرکننده نبود. سایر مدیران او را از همان ابتدا فردی عمل‌گرا و دقیق توصیف می‌کردند. «نیل سیبارت»، تحلیل‌گری که بیش از یک دهه در وب‌سایت Above Avalon تحولات اپل را رصد کرده، می‌گوید:
«ترنوس یک انتخاب کاملاً منطقی است. او به فرهنگ «اولویت با طراحی» که هویت اپل را شکل می‌دهد، باور عمیقی دارد و معتقد است در این شرکت همه‌چیز صرفاً فناوری نیست؛ بلکه باید چیزی فراتر از آن وجود داشته باشد.»
در اواخر دهه ۲۰۱۰، مدیران اپل تمرکز پیام‌های تبلیغاتی و رسانه‌ای خود را بیشتر به سمت خدمات پررشد مانند iCloud، اپ استور و اپل موزیک معطوف کردند. بااینحال، رشد درآمدهای بخش خدمات در سال جاری کمتر شده و ارتقای ترنوس، که یک متخصص تمام‌عیار در زمینه سخت‌افزار و محصول به شمار می‌رود، حاکی از بازگشت اپل به ریشه‌های اصیل خود است.
از همین رو، پیوند خوردن آغاز دوران مدیریت او با رونمایی از آیفون دوئو (رادیکال‌ترین دگرگونی در طراحی آیفون از زمان عرضه نسل اول آن در سال ۲۰۰۷) کاملاً بجا و نمادین به نظر می‌رسد. اپل سال‌ها بود که روی این مفهوم کار می‌کرد. در سال ۲۰۱۱، یعنی زمانی که بسیاری از مردم هنوز از گوشی‌های تاشوی قدیمی استفاده می‌کردند، ترنوس و پنج مهندس دیگر تقاضانامه‌ای برای ثبت اختراع دستگاه‌های الکترونیکی تاشو ارائه کردند و به بررسی نوع باتری‌ها و بردهای مداری موردنیاز برای تحقق چنین ایده‌ای پرداختند. ترنوس می‌گوید:
«کاملاً روشن بود که در نهایت به نقطه‌ای خواهیم رسید که نمایشگرهای OLED انعطاف‌پذیر شوند.»
قمار بزرگ کوپرتینو؛ مسیر پرچالش تولد آیفون دوئو
میان ثبت اختراع و تولید محصول نهایی، چالش‌های بی‌شماری برای اپل وجود داشت. اولین تلاش‌های آن برای ساخت گوشی‌های تاشو در دهه ۲۰۱۰ میلادی توسط سایر شرکت‌ها، عموماً به دستگاه‌هایی شکننده و نه‌چندان کاربردی ختم می‌شد که چین‌خوردگی بزرگ و ناخوشایندی در مرکز نمایشگر تجربه کاربری را مخدوش می‌کرد. ترنوس دراین‌باره می‌گوید:
«نمونه‌های دیگر در بازار تا حدی ارزان‌قیمت و بی‌کیفیت به نظر می‌رسیدند.»
بنابراین مهندسان و طراحان اپل در تیم‌های سخت‌افزار و نرم‌افزار دست به کار شدند. آنها با بهره‌گیری از پیشرفت‌های به‌دست‌آمده در حوزه تراشه‌های اختصاصی اپل، موتور نمایشگر جدیدی توسعه دادند که جابه‌جایی و انتقال روان محتوا میان نمایشگرهای داخلی و بیرونی را ممکن می‌کند. آنها همچنین سیستم‌عامل iOS را بازطراحی کردند تا کلیدهای کنترلی اصلی گوشی از بخش پایینی به لبه سمت راست منتقل شوند و دسترسی به آن با انگشت شست ساده باشد.
در طول این مسیر، با وجود آنکه سایر محصولات تاشو زودتر وارد بازار شدند، ترنوس تیم خود را تشویق کرد تا زمان و انرژی بیشتری را به این پروژه اختصاص دهند. دین اشاره می‌کند که در مقطعی از ترنوس پرسیده بود آیا تیمش باید از ماده‌ای برای لایه رویی صفحه استفاده کند که مشابه رقبایش باشد؛ ماده‌ای که دین احساس می‌کرد نقص‌هایی دارد اما در نهایت «به اندازه کافی خوب» بود.
دین می‌گوید:
«او در پاسخ گفت: «ببین ریچ، هر زمان به گزینه واقعاً درست برسی، خودت متوجه خواهی شد.» همین رویکرد به ما اعتمادبه‌نفس داد تا مرزهای نوآوری و مهندسی تولید را جابه‌جا کنیم، به نقاط مختلف جهان سفر کنیم تا زنجیره تأمین‌کنندگانمان را به یکدیگر پیوند دهیم و در نهایت به فناوری بافت نانو (Nanotexture) دست پیدا کنیم.»
نتیجه این تلاش‌ها کاربران اولیه دستگاه را شگفت‌زده کرده است؛ کاربران می‌گویند به‌سختی می‌توان حتی رد خفیفی از چین‌خوردگی را روی آن تشخیص داد.
در نهایت، آیفون دوئو وعده دستگاهی به اندازه یک پاسپورت را می‌دهد که باز و به تبلتی قدرتمند تبدیل می‌شود. کاربران می‌توانند آن را درون جیب خود بگذارند و سپس با باز کردن دستگاه، روی سطحی مات و ضد انعکاس نور فیلم تماشا کنند. آنها می‌توانند دو وب‌سایت را در کنار هم مقایسه کنند، بازی‌های لمسی را با جزئیات بصری دقیق انجام دهند و به لطف ترکیب دوربین دوگانه، در تماس فیس‌تایم همزمان چهره خود و نمای روبه‌رو را به نمایش بگذارند.
البته موفقیت ایفون دوئو به‌هیچ‌وجه تضمین‌شده نیست. این محصول ممکن است به سرنوشت شکست‌های پیشین اپل دچار شود؛ مانند پروژه Apple Car که هرگز به مرحله عرضه نرسید، یا هدست ویژن پرو که در سال گذشته آمار فروش فوق‌العاده پایینی را به ثبت رساند. بدون شک، برچسب قیمتی فراتر از ۲۰۰۰ دلار نیز بسیاری از خریداران بالقوه را مردد و دلسرد خواهد کرد.
بااینحال، نخستین بررسی‌ها و بازخوردهای ثبت شده درباره این گوشی بسیار مثبت بوده‌اند. از سوی دیگر، نزدیک‌ترین رقیب دوئو یعنی گلکسی زد فولد 8 سامسونگ نیز اخیراً با افزایش تقاضا همراه شده که این موضوع نشان‌دهنده اشتیاق بازار (به‌ویژه در آسیا) برای گوشی‌های تاشو است.
اپل همچنین امیدوار است که دوئو بتواند اعتبار فرهنگی ویژه‌ای در میان داستان‌نویسان، فیلم‌سازان و هنرمندان پیدا کند؛ جامعه‌ای که درست مانند مشتریان وفادار این شرکت، اپل را همچنان سازنده ابزارهای مفید می‌دانند. «شان بیکر»، برنده چهار جایزه اسکار (از جمله برای فیلم Anora) که پیش‌تر در جریان یک جشنواره سینمایی با محوریت «مخالفت با هوش مصنوعی» سخنرانی کرده بود، در مراسم رونمایی آیفون Duo در کوپرتینو حضور داشت و تعامل خود با اپل را به‌صورت یک همکاری پیوسته توصیف کرد:
«مسئله صرفاً این نیست که بگویند محصول ما را بخرید یا استفاده کنید؛ ارتباط ما یک رابطه کاری واقعی است که در آن افراد شرکت همواره در تماس هستند و بازخورد ما را جویا می‌شوند.»
بیکر می‌گوید دستگاه‌های اپل ساختار بخش‌های مهمی از فرایند فیلم‌سازی را شکل می‌دهند. برای مثال، زمانی که عوامل تولید در مرحله پس‌تولید نیاز به ضبط و اضافه کردن دیالوگ دارند، به دلیل راحتی کاربری و کیفیت نزدیک به تجهیزات حرفه‌ای، اغلب از آیفون برای ضبط صدا استفاده می‌کنند.
در برخوردهای حضوری، ترنوس شبیه فردی به نظر می‌رسد که تلاش دارد جلب توجه نکند؛ لباس‌هایی ساده و معمولی به تن می‌کند و سخنانش پر از تعارفات و تمجید از فرهنگ درخشان درون‌سازمانی اپل است. او بخش عمده‌ای از روزهای اولیه خود در جایگاه مدیرعاملی اپل را وقف تمرکز وسواس‌گونه روی طراحی کرده و چندین روز در هفته را در آتلیه با تیم‌های طراحی می‌گذراند.
اما در ورای دیوارهای شیشه‌ای و منحنی اپل پارک، تصمیم‌های بسیار دشواری پیش روی ترنوس قرار دارد. نمونه بارز آن، کمبود جهانی تراشه‌های حافظه است که هزینه‌ها را بالا برده و جدول زمانی تولید را با تأخیر مواجه ساخته است. در ماه ژوئیه، گزارش‌هایی منتشر شد مبنی بر اینکه اپل به منظور تقویت زنجیره تأمین خود، آزمایش تراشه‌های حافظه تولیدشده توسط یک شرکت چینی را آغاز کرده است. این اقدام با واکنش تند و فوری گروهی از سناتورهای هر دو حزب آمریکا مواجه شد که در نامه‌ای خطاب به اپل تأکید کردند چنین تصمیمی امنیت ملی را به خطر می‌اندازد.
بااینحال، ترنوس چنین دیدگاهی را رد می‌کند. او در دومین مصاحبه اختصاصی خود در ماه سپتامبر گفت:
«محدودیت‌ها در تأمین حافظه بدون تردید یک بحران تمام‌عیار است؛ بنابراین باور بنیادین ما این است که باید تمام گزینه‌ها روی میز باشند.»
«تیم کوک» در مدیریت روابط با دولت‌های سراسر جهان تبحر ویژه‌ای داشت و سرسختانه از منافع اپل دفاع می‌کرد، حتی اگر این کار او را در معرض انتقاد قرار می‌داد. تعاملات او با دولت ترامپ، از جمله اهدای یادبودی با پایه طلای ۲۴ عیار در کاخ سفید در سال ۲۰۲۵ که حواشی زیادی به همراه داشت، به اپل کمک کرد تا از برخی تعرفه‌های گمرکی سنگین در امان بماند.
ترنوس درباره تفاوت‌های احتمالی رویکرد خود با «تیم کوک» در حوزه تعاملات سیاسی و دولتی چندان تمایلی به صحبت نشان نداده است. او تنها اشاره می‌کند که دیدارهایی با اعضای دولت ترامپ داشته تا «اطمینان حاصل کند که همکاری‌ها به‌خوبی پیش می‌رود». اما در دوران گذار ترنوس به این مسند، کوک همچنان به ایفای نقش در صحنه بین‌المللی ادامه داده است؛ از جمله دیدار با «آنتونی آلبانیزی» نخست‌وزیر استرالیا، «اورزولا فون در لاین» رئیس کمیسیون اروپا، و سپس حضور در ضیافت شام رسمی ترامپ به افتخار سفر «شی جین‌پینگ»، رئیس‌جمهور چین.
ترنوس درباره کوک که همچنان در مقام رئیس اجرایی هیئت‌مدیره به کار خود ادامه می‌دهد، می‌گوید:
«او روابط بی‌نظیری دارد و عاشق اپل است؛ بنابراین هر کجا که بتواند کمکی بکند، با اشتیاق این کار را انجام می‌دهد.»
غول‌های دنیای فناوری طی چند سال گذشته با موجی از شکایت‌های حقوقی، پویش‌های عمومی و مقررات سخت‌گیرانه از سوی منتقدانی مواجه بوده‌اند که معتقد هستند استفاده از دستگاه‌ها داری نمایشگر، رشد شناختی یک نسل کامل را دچار اختلال کرده‌اند. از استرالیا و بریتانیا گرفته تا کالیفرنیا و نیویورک، دولت‌ها استفاده از شبکه‌های اجتماعی و ابزارهای هوش مصنوعی توسط کودکان و همچنین حضور موبایل در مدارس را محدود کرده و اپل و گوگل را تحت فشار قرار داده‌اند تا لایه‌های حفاظتی قوی‌تری در دستگاه‌های خود تعبیه کنند.
اپل پیش‌تر این آسیب‌ها را ناشی از اپلیکیشن‌ها و محتواهای خاص می‌دانست. بااینحال، در ماه سپتامبر این شرکت نسخه بازطراحی‌شده قابلیت Screen Time را ارائه کرد تا والدین کنترل بسیار گسترده‌تری بر دسترسی فرزندان به برنامه‌ها داشته باشند. ترنوس متعهد شده که امنیت کودکان از این پس در کانون رویکرد اپل قرار گیرد. او اشاره می‌کند که در گذشته برای نظارت بر مصرف دیجیتال فرزندانش از این ابزار استفاده می‌کرد و آن را «خوب اما نه عالی» می‌دانست. به گفته او، به‌روزرسانی‌های جدید اکوسیستم اپل حاصل تلاشی است برای «ساخت ابزارهایی که کار را برای والدین بسیار ساده کند» و به عقیده ترنوس، اپل به این هدف دست پیدا کرده است.
تقابل با غول‌های دره سیلیکون؛ استراتژی اپل در عصر هوش مصنوعی
اپل در زمانه‌ای تصمیم گرفته وارد گام مهم بعدی خود، یعنی هوش مصنوعی شود که نگرانی‌های پیرامون تنش‌های ژئوپلیتیکی، زنجیره‌های تأمین و ایمنی کودکان مهم‌تر و حساس‌تر از قبل شده‌اند.
از زمان ظهور ChatGPT در نوامبر ۲۰۲۲، رشد بزرگ هوش مصنوعی درحالی رخ داده که اپل تا حد زیادی در حاشیه نظاره‌گر ماجرا بود. OpenAI چت‌بات‌های هوش مصنوعی را در دسترس عموم قرار داد و انویدیا تراشه‌های لازم برای پردازش آنها را تولید کرد. اکنون شرکت‌هایی از جمله مایکروسافت، گوگل، متا، آمازون، آنتروپیک و اسپیس‌ایکس همگی یا در خط مقدم این فناوری رقابت می‌کنند یا درآمدهای هنگفتی از بخش‌های کلیدی زنجیره تأمین آن کسب می‌کنند.
در نقطه مقابل، اپل تا ژوئن ۲۰۲۴ (یعنی ۱۸ ماه پس از عرضه ChatGPT) از هوش اختصاصی خود موسوم به Apple Intelligence رونمایی نکرد و سپس بیش از دو سال درگیر تحقق وعده‌هایش پیرامون نسخه شخصی‌سازی‌شده سیری، یعنی Siri AI بود. در سال ۲۰۲۵، مدیران شرکت با درک این واقعیت که سیری فعلی نمی‌تواند به بستر عصر هوش مصنوعی ارتقا پیدا کند، آن را کنار گذاشتند تا به سراغ نسخه‌ای بروند که به موازات نسخه قبلی در دست توسعه بود. نسخه جدید سیری که در ماه سپتامبر در آمریکا راه‌اندازی شد، بر پایه یک مدل هوش مصنوعی اختصاصی اپل کار می‌کند که از فناوری جمینای گوگل بهره می‌برد. این رویکرد اپل را در موقعیتی نامتعارف قرار می‌دهد؛ وابستگی به یک رقیب سنتی برای یکی از حیاتی‌ترین ارکان محصولاتش. این نوع برون‌سپاری همان چیزی است که «استیو جابز» به‌شدت با آن مخالف بود؛ مردی که همواره تلاش می‌کرد تا «کل اکوسیستم» را از سخت‌افزار گرفته تا نرم‌افزار و خدمات، تحت مالکیت کامل خود نگه دارد.
بااینحال، ترنوس این فرضیه را که استراتژی هوش مصنوعی اپل به معنای عقب‌نشینی از این فلسفه است رد می‌کند. از نگاه او، اپل پیش از این هم برای تأمین بسیاری از قطعات مانند نمایشگرها، حافظه‌ها و مودم‌ها به تأمین‌کنندگان خارجی تکیه داشته است. او در این رابطه می‌گوید:
«هدف ما لزوماً این نیست که صفر تا صد هر قطعه درون یک محصول را خودمان بسازیم. ما چیزهایی را تولید می‌کنیم که بتوانیم در آنها تمایز و ارزش افزوده واقعی خلق کنیم.»
اپل بارها تأکید کرده که هوش مصنوعی محور اصلی تمرکز شرکت است و سرمایه‌گذاری‌های خود را در این حوزه به‌شدت افزایش داده است. این شرکت همچنین استدلال می‌کند که سودمندی هوش مصنوعی بیشتر از اینکه به قدرت خام زیربنایی آن مربوط باشد، ناشی از ابزارهای پیرامونش است؛ یعنی تراشه‌ای که روی آن اجرا می‌شود، سیستم‌عاملی که در آن قرار دارد و دانشی که درباره شخص کاربر جمع‌آوری کرده است. نسخه جدید سیری شاید نتواند مانند Codex اوپن‌ای‌آی کدنویسی کند یا به زیبایی Claude آنتروپیک متن بنویسد؛ اما در صورت صدور مجوز از سوی کاربر، می‌تواند میان پیام‌ها، ایمیل‌ها، تقویم، اسناد و سایر اطلاعات ذخیره‌شده در دستگاه‌های اپل ارتباط برقرار کند. این دستیار طراحی شده تا به آماده‌سازی کاربر برای یک جلسه کاری کمک کند، تأییدیه پرواز پنهان‌شده در صندوق ورودی ایمیل را پیدا کند، یا داده‌های سلامتی جمع‌آوری‌شده توسط اپل واچ را تحلیل و تفسیر کند.
ترنوس دراین‌باره می‌گوید:
«تمام زندگی شما درون گوشی‌تان قرار دارد. به کمک هوش مصنوعی سیری، می‌توانید از همه این اطلاعات استفاده کنید تا کارهای خود را به سرانجام برسانید، یاد بگیرید و موضوعات را به شیوه‌ای درک کنید که هیچ بستر دیگری قادر به انجام آن نیست.»
Cybart، تحلیل‌گر بازار، استدلال می‌کند که اپل پیش‌تر نیز چنین رقابت‌هایی را تجربه کرده است:
«مردم تمایل دارند این‌طور فکر کنند که اگر شرکت دیگری عملکرد فوق‌العاده‌ای داشته باشد، حتماً به این معنی است که اپل با مشکل روبه‌رو شده؛ درست مانند اتفاقی که در حوزه استریم موسیقی یا پخش فیلم رخ داد. اما شما چگونه به اسپاتیفای یا نتفلیکس دسترسی پیدا می‌کنید؟ وقتی شرکت‌های دیگر کارهای بزرگی انجام می‌دهند، این موضوع تغییری در اصل ماجرای اپل ایجاد نمی‌کند؛ یعنی برخورداری از اکوسیستمی که مردم واقعاً می‌خواهند درون آن باشند.»
علاوهبراین، مدیران ارشد اپل باور دارند که برخی از محدودیت‌های سیری در واقع نقطه قوت آن به حساب می‌آیند. برای مثال، قدرت استدلال کمتر سیری در مقایسه با دستیارهای فوق‌هوشمند دیگر، به این معناست که احتمال خارج شدن آن از کنترل یا بروز رفتارهای عجیب و غریب به مراتب کمتر است. «لیلیان رینکون»، مدیر بخش محصولات هوش مصنوعی اپل، تأکید می‌کند:
«ما این دستیار را عمداً به‌گونه‌ای طراحی کرده‌ایم که یک همدم و مونس نباشد؛ چرا که هرگز نمی‌خواهیم جایگزین روابط و پیوندهای انسانی شویم.»
حفظ حریم خصوصی مزیت رقابتی دیگری است که مدیران این غول فناوری بر آن پافشاری می‌کنند. اپل از دهه‌ها قبل به محافظت سرسختانه از داده‌های کاربران تأکید داشته و با همین ویژگی شناخته می‌شود. سیری درخواست‌ها را تا حد امکان به‌صورت مستقیم روی خود دستگاه پردازش می‌کند و پرسش‌هایی که بار محاسباتی سنگین‌تری دارند، به سامانه رایانش ابری خصوصی (Private Cloud Compute) ارجاع داده می‌شوند. شبکه سرورهای اختصاصی اپل به‌گونه‌ای طراحی شده که درخواست‌ها به هیچ وجه ذخیره نمی‌شوند و حتی برای خود شرکت نیز قابل دسترسی نیستند. اپل همچنین بخش‌هایی از این معماری را در اختیار پژوهشگران مستقل امنیتی قرار داده تا آن را بررسی کنند؛ متخصصانی که ضمن اشاره به برخی محدودیت‌ها در شفافیت کامل سیستم، رویکرد امنیتی اپل را تحسین کرده‌اند.
برخی سرمایه‌گذاران از هم‌اکنون به سهام اپل به عنوان سپری دفاعی در برابر ریسک سایر شرکت‌های هوش مصنوعی مسلط بر نزدک نگاه می‌کنند و معقتد هستند اگر آن شرکت‌ها دچار لغزش یا حباب شوند، اپل می‌تواند برنده اصلی بازار بورس باشد. در سوی دیگر، اگر روند پیشرفت هوش مصنوعی با شتاب ادامه پیدا کند، مدل‌های کوچک‌تر اما کارآمد ممکن است به‌زودی بتوانند با هزینه‌ای اندک روی دستگاه‌هایی که برای چنین پردازش‌هایی طراحی شده‌اند، اجرا شوند. در چنین آینده‌ای، دارایی کمیاب و ارزشمند چت‌بات‌ها نخواهند بود؛ بلکه دستگاه، سیستم‌عامل و بستر اطلاعات فردی کاربر خواهد بود که چت‌بات را کارآمد می‌کند. اپل نیز دقیقاً در این بخش یک حاشیه امن قدرتمند از طریق کاربران وفادار خود در سراسر جهان ایجاد کرده است.
درستی این فرضیه پیش‌تر در اوایل سال جاری به اثبات رسید؛ زمانی که موجی از علاقه‌مندان به هوش مصنوعی برای راه‌اندازی دستیارهای شخصی خود از طریق پروژه متن‌باز OpenClaw، اقدام به خرید مک مینی کردند. با وجود اینکه اپل هیچ نقشی در توسعه این پروژه نداشت، کاربران خیلی زود متوجه شدند که بهره‌وری انرژی تراشه‌های اپل سیلیکون، فرم‌فاکتور جمع‌وجور و حافظه یکپارچه این کامپیوترهای ۶۰۰ دلاری به آنها اجازه می‌دهد پردازش‌های هوش مصنوعی را به‌صورت محلی، مداوم و با حداقل هزینه برق انجام دهند. این رشد ناگهانی تقاضا حتی باعث شد برخی مدل‌های مک مینی برای ماه‌ها در بازار نایاب شوند.
سخت‌افزارهای بیشتری نیز با محوریت هوش مصنوعی در مسیر معرفی قرار دارند. در تاریخ ۱۳ اکتبر، اپل از هاب خانه هوشمند جدیدی موسوم به HomeView و مجهز به اپل اینتلیجنس پرده برداشت. از سوی دیگر، گزارش‌هایی مبنی بر توسعه عینک‌های هوشمند اپل برای سال ۲۰۲۷ منتشر شده؛ هرچند این شرکت از اظهارنظر در این مورد خودداری کرده است.
بااینحال، اپل به‌زودی با رقبای سرسخت‌تری در حوزه سخت‌افزار روبه‌رو خواهد شد. سال گذشته، OpenAI استارتاپ «جانی آیو»، مدیر ارشد طراحی باسابقه و افسانه‌ای اپل، را تصاحب کرد. او اکنون در کنار تیمی از مدیران و کارشناسان سابق کوپرتینو مشغول ساخت سخت‌افزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی برای سازنده ChatGPT است. در ماه ژوئیه، اپل شکایتی را در دادگاه فدرال علیه OpenAI به ثبت رساند و این شرکت را به سرقت اسرار تجاری حوزه سخت‌افزار متهم کرد؛ اتهامی که اوپن‌ای‌آی آن را کاملاً «بی‌اساس» دانسته است.
با وجود این درگیری‌های حقوقی، مدیران اپل تأکید دارند که نگرانی چندانی از ظهور این رقبای تازه ندارند. درحال‌حاضر دستگاه‌های اپل محبوب‌تر از هر زمان دیگری هستند و این شرکت با ۲.۵ میلیارد دستگاه فعال، سالانه نزدیک به نیم تریلیون دلار درآمد به دست می‌آورد. از سوی دیگر، کاربرانی که وارد اکوسیستم اپل می‌شوند، معمولاً در آن باقی می‌مانند. «گرگ جازویاک»، مدیر کهنه‌کار بازاریابی جهانی اپل، در این خصوص می‌گوید:
«ما احساس خطر نمی‌کنیم. توانایی بالای ما در ادغام بی‌نقص سخت‌افزار و نرم‌افزار به این معناست که می‌توانیم تجربه‌ای به‌مراتب فراتر از هر رقیب دیگری به کاربران ارائه دهیم.»
او در ادامه می‌گوید اپل محصولات خود را برای هواداران سرسخت هوش مصنوعی که در پی ابرهوش مصنوعی هستند، نمی‌سازد:
«ما آنها را تحسین می‌کنیم و آنها هم می‌توانند از محصولات ما استفاده کنند، اما مخاطب هدف ما نیستند. تمرکز اصلی ما این است که تجربه کاربری را برای مردم عادی بهبود ببخشیم.»
در تاریخ ۱۸ سپتامبر، صف‌های طولانی در برابر فروشگاه‌های اپل از هانگژو تا لندن و بمبئی شکل گرفت؛ جایی که خیل عظیمی از طرفداران اپل حاضر شدند مبالغ قابل‌توجهی را برای خرید جدیدترین آیفون هزینه کنند. ترنوس، درست همانند سنتی که پیش از این توسط «تیم کوک» و «استیو جابز» پایه‌گذاری شده بود، در فروشگاه خیابان پنجم نیویورک حاضر شد تا با هواداران عکس یادگاری بگیرد؛ کاربرانی که مانند یک ستاره سینما از او استقبال کردند. شاید بسیاری از آنها اطلاعات زیادی درباره خود ترنوس نداشتند، اما نیازی هم به آن احساس نمی‌کردند؛ چرا که او را در امتداد دستگاه‌هایی می‌دیدند که سراسر زندگی‌شان را در بر گرفته است.
هوش مصنوعی نیز ممکن است نقش پررنگی در زندگی آنها ایفا کند. بااینحال هیچ‌کس آینده را ندیده و در زمان حال، همچنان دستگاه‌های فیزیکی و قابل‌حمل فرمانروایی می‌کنند. ترنوس دراین‌باره می‌گوید:
«نمی‌توان همه‌چیز را همزمان انجام داد؛ بنابراین ما تلاش می‌کنیم تمرکز خود را به مهم‌ترین نیازها محدود کنیم و سپس تمام توان و انرژی‌مان را پای همان‌ها بگذاریم.»